NOTÍCIES

La segona Jornada de Màrqueting i Patrocini d’INDESCAT va reunir més de 150 representants de grans marques, organitzacions esportives i professionals del sector a l’Auditori 1899 del FC Barcelona per analitzar com evolucionen les fórmules de col·laboració entre empreses i esport, l'activació de marques de referència, la mesura en temps real i els reptes de l'esport femení.

El patrocini esportiu ja no consisteix únicament a associar una marca a un equip, una competició o un esportista. En un mercat cada vegada més competitiu, les empreses busquen construir aliances estratègiques, generar experiències memorables per al públic i demostrar, amb dades, el retorn real de les seves inversions. Aquesta va ser una de les principals conclusions de la segona Jornada de Màrqueting i Patrocini organitzada per INDESCAT, que va reunir aquest dijous més de 150 professionals de referència de la indústria esportiva i del màrqueting a l’Auditori 1899 del FC Barcelona. 

La trobada, que va donar continuïtat a l’èxit de la primera edició, va posar el focus en la transformació del patrocini esportiu i en la necessitat d’anar més enllà de la simple visibilitat de marca per construir propostes de valor compartit entre patrocinadors, propietats esportives, esportistes i aficionats. La jornada va permetre conèixer experiències de grans marques, descobrir noves eines de mesurament i analitzar com les dades, la tecnologia i la creativitat estan redefinint les possibilitats d’activació dels patrocinis, i es va reservar també un espai destacat als reptes de l'esport femení. 

Les grans marques: de la inversió a la construcció d'aliances estratègiques 

La jornada va començar amb la benvinguda institucional de Cinto Ajram, vicepresident primer d’INDESCAT, i Elena Fort, vicepresidenta del FC Barcelona, que van donar la benvinguda als assistents i van posar en valor la importància de generar espais de trobada i transferència de coneixement entre els diferents agents de la indústria esportiva. Ajram va afimar que “per a mi és un orgull haver participat en aquesta jornada, i encara més fer-ho per primera vegada com a vicepresident primer d’INDESCAT. Des del clúster volem continuar connectant marques, propietats esportives i empreses de l’esport català. Seguirem aportant l’experiència i la força dels nostres socis per ajudar a fer créixer aquest ecosistema”. Elena Fort, per la seva banda, va destacar que “és fantàstic poder comptar amb espais com aquest per organitzar trobades on col·laborar, compartir experiències i generar noves oportunitats. Per al Barça és molt important formar part d’iniciatives que contribueixin a fer avançar la indústria de l’esport”.

Un dels primers exemples de la jornada va ser el cas de CUPRA, encapçalat per Patrick Sievers, Global Head of Marketing de la marca, i Cinto Ajram, vicepresident primer d’INDESCAT i fundador i CEO de CA Sports.

La sessió va abordar el patrocini esportiu com una eina de posicionament i construcció de marca, capaç de connectar els valors d'una empresa amb els d'una propietat esportiva i arribar a noves audiències a través de col·laboracions amb identitat pròpia. Patrick Sievers va emfatitzar l'aposta estratègica de CUPRA des dels seus inicis l'any 2018 vinculant-se al FC Barcelona, al pàdel i a altres modalitats esportives.

Sievers va explicar que el patrocini viu un moment de creixement perquè permet a les marques apropar-se a les persones en els seus moments d'oci. A més, va revelar la regla d'or de la marca pel que fa a l'activació: per cada euro invertit en drets de patrocini, en destinen dos a crear experiències i continguts que permetin explotar tot el potencial de la col·laboració. Sievers va recomanar tenir objectius clars, mesurar resultats i actuar sempre amb passió, i va afirmar que “fer-ho tot amb amor és el que realment marca la diferencia”. 

La primera taula rodona, moderada per Isaac Taberner, director del Màster en Gestió i Màrqueting Esportiu de la UVic-UCC, va comptar amb la participació de grans marques com Zurich, Brooks, Midea i Noel amb el títol “Grans marques en el patrocini esportiu, activació i experiencia”.

Pel que fa al cas de Zurich, Carolina de Moura, responsable d'Esdeveniments i Patrocinis de Zurich Espanya, va destacar els 14 anys de vinculació amb el món del running, i va emfatitzar la importància d'acompanyar els corredors durant tot l'any i crear comunitat i iniciatives amb impacte social positiu més enllà de la cursa.

De la seva banda, Carlos Mancera, Marketing Manager de Brooks, va reivindicar la connexió presencial sobre el terreny mitjançant activacions útils per als corredors, com els serveis last minute a les curses per entendre i resoldre les seves necessitats al moment.

En el cas de Noel, Maria Sánchez, directora corporativa de Màrqueting, va remarcar el component emocional del patrocini i la proximitat territorial, posant en valor el seu model d'activació 360 graus amb La Vuelta que connecta l’esdeveniment amb els supermercats mitjançant promocions, sortejos i accions amb influenciadors.

Finalment, Angel Claramunt, director de Màrqueting de Midea, va subratllar el potencial de les aliances amb grans clubs de futbol com el Manchester City i el FC Barcelona per guanyar credibilitat i arribar a grans audiències combinant visibilitat, continguts i experiències participatives. 

Mesurar el patrocini en temps real: les dades guanyen protagonisme 

Un dels grans reptes actuals és demostrar el retorn real de la inversió. Laia Carrer, Business Intelligence Manager de MotoGP, i Oriol Esteban, cofundador i CEO de Camaleonic Analytics, van analitzar com la tecnologia i la intel·ligència artificial han transformat la monitorització dels patrocinis.

Carrer va explicar que MotoGP ha passat d'un mesurament basat en la revisió manual posterior a la cursa a un sistema automatitzat en temps real. Això permet detectar immediatament qualsevol manca d'exposició de les marques i actuar durant la mateixa retransmissió. Oriol Esteban va afegir que l'eina permet una gran granularitat, per identificar exactament quina càmera, corba o actiu està generant el valor, convertint així les dades en una eina estratègica de gestió i negoci. 

Del logotip a l'experiència: noves fórmules de patrocini 

Amb el títol «De logotip a experiència: noves fórmules de patrocini», Xavier Pocino, CEO d'UTMB Iberia, i Alfonso Alzugaray, Sponsorship Manager de LIN3S Sports, van debatre sobre la integració natural de les marques en les comunitats esportives.

Pocino va destacar que a l'UTMB combinen acords globals i locals per arribar a diferents mercats, i va subratllar la importància de millorar l'experiència del corredor i del seu entorn familiar. En aquest sentit, va defensar que l'organització té la responsabilitat d'oferir propostes amb utilitat real més enllà de la simple presència de logos. 

Esport femení i esport adaptat: talent, visibilitat i el repte de trobar patrocinadors 

La jornada va reservar un espai crucial als reptes de l'esport femení i de l’adaptat en una entrevista conduïda per Xevi Masachs, director de L'Esportiu, amb Margot Llobera, expilot i excopilot del Rally Dakar, i Albert Llovera, pilot del WRC i Dakar.

Margot Llobera va exposar amb duresa la falta d'oportunitats reals per a les dones en l'esport de motor, i va denunciar que sovint se les fitxa “per quedar bé de cara a la galeria” però no se les deixa competir en igualtat de condicions. Llobera va fer una crida directa a l'empresariat: “Us esteu deixant perdre el potencial de mitja població mundial. Deixeu de veure el patrocini femení com un favor i comenceu a enfocar-lo com un negoci”.

Albert Llovera va coincidir en la necessitat de picar portes, ser perseverants i establir relacions de confiança a llarg termini. Llovera va recalcar que un patrocini no pot consistir només a posar un logotip en un cotxe, sinó a transmetre missatges i valors com la capacitat de superació. 

Cloenda de la jornada 

La cloenda institucional de l'acte va anar a càrrec de Víctor Casanovas, tresorer d’INDESCAT i director general de SevenMila, que va valorar molt positivament el desenvolupament de la jornada i l'alta assistència aconseguida. Per Casanovas, “jornades com la d’avui, amb més de 150 assistents, demostren que el nostre lema ‘Creixem junts’ el treballem amb esforç i dedicació”.

La trobada va finalitzar amb un tour pel Museu del FC Barcelona, on els participants van poder continuar intercanviant experiències i teixint aliances en un entorn emblemàtic per a l'esport internacional.